《肿瘤药企数字化营销报告》发布：药企与医生数字化交互的五大建议
2018年开始的仿制药带量采购，彻底颠覆了制药企业习以为常的传统营销模式，据研究机构预测，未来带量采购还将影响中国70%的仿制药市场。
与此同时，中国创新药的环境已经大大改善，创新药上市速度逐步与国际接轨。国家医保动态谈判又给创新药的商业化带来了激烈竞争，产品商业变现的周期大幅缩减，创新药企业同样面临着营销模式创新和商业模式创新的双重考验。
2020年的新冠疫情，也给全行业带来了前所未有的冲击。在上述多重因素的影响下，中国本土制药企业开始纷纷进行数字化营销的转型：企业开始不满足于仅仅借助第三方平台开展数字化营销活动，而是围绕核心业务，开始构建自身专属的数字化平台，不断积累客户数据。企业营销决策开始逐渐基于自身数据平台对客户的洞察，千人千面，实现精准营销。
医百科技作为国内专注于生命科学领域数字化营销技术赋能的领先SaaS企业，在2020年全年为超过500家国内外制药企业提供了数字化营销服务。
2021年医百科技联合动脉网，共同启动了中国制药企业数字化营销洞察研究，我们希望通过聚焦不同治疗领域的系列研究，能够总结中国制药企业在数字化营销的经验，提炼出数字化营销成功的核心要素，洞察数字化营销的未来发展趋势，从而推动行业数字化营销转型的进程。第一期研究，我们聚焦肿瘤疾病领域，发布《肿瘤领域制药企业数字化营销洞察报告》。
1.研究方法：15家肿瘤药企调研，445场数字化营销活动
本研究主要采用调研问卷、大数据分析、行业报告研读三种方法。我们对15家样本肿瘤企业开展的数字化营销现状及发展开展调研，包含了内资企业、外商独资企业和中外合资企业。同时，我们选取了20家肿瘤企业在医百科技SaaS平台开展的445场网络会议数字化营销活动进行大数据分析，包括参与人数、观看时长等核心指标。最后，我们对全球50+份药企数字化营销相关报告、白皮书、成功案例等进行案例研究，并将关键信息进行了提取，用于对标分析。
表1：主要研究方法、数据来源及研究目的
2.产业环境：药企数字化营销大浪潮下的问题与挑战
全球医药企业数字化进入快速发展阶段，数字化营销浪潮已经到来。
2020年，Indegene针对全球制药企业调研显示，2020年全球制药企业在数字化营销上的投入近五年有大幅提升，达到历史峰值，平均投入是2016年的两倍以上。从美国和亚洲两大市场看，2020年，美国和亚洲地区制药企业在数字化营销投入超过50%的占比分别是25%和14%。预测未来三年，在数字化投入超过50%的占比美国和亚洲地区将分别提升至40%和30%。
图1：药企数字化营销投入占营销支出的比例逐年提高
资料来源：Indegene
数字化渠道已成为医生专业信息的重要渠道，企业正在构建与医生交互新方式
中国医生在专业信息获取的渠道上，已经发生了非常大的变化。2015年，医生获取专业信息还主要依赖于线下会议、代表拜访等传统渠道，而在2017年，这一情况发生了根本性的变化，数字化渠道已经超过传统渠道，成为中国医生最重要的专业信息获取渠道。
与国际相比，中国肿瘤药企业在数字化营销上投入明显不足。
在线调研的15家企业，大多数(87%)肿瘤企业数字化营销投入比例在营销支出的30%以内。结合前面Indegene统计数据，说明肿瘤药企在数字化营销的投入明显不如国际药企平均水准。
表2：本次调研的肿瘤企业数字化营销投入占比与全球制药企业比较
数据来源: indegene,the digital savvy pharma marketer 2020
数据打通是数字化营销的新痛点，本土肿瘤企业痛点更大。
在数据管理方面，最为突出的问题是企业内外部数据很难打通。从内外资企业对比看，外资企业正属于数据打通的过程之中，而本土肿瘤企业在这方面基本还没有开始。未来随着数字化营销的开展，企业沉淀的数据也会越来越多，数据打通必然会成为企业迫切的需求。
本土肿瘤企业面临挑战更多，战略分歧首当其冲。
从本次调研看，本土肿瘤企业在数字化营销转型中面临的处境与外资企业显著不同。本土肿瘤企业的主要挑战是：形式内容缺乏创新、数据分散、难以说服管理层等;而外资企业主要在数据分散，没有统一的数据管理平台等方面挑战较大。
这种差异主要内外资企业对数字化营销的战略定位不同有关，外资企业在内部基本达成战略共识，数字化营销是企业统一战略，而本土肿瘤企业对数字化营销的理解内部还有分歧，战略定位还不够突出。
3.核心结论：优化制药企业与医生数字化渠道交互的五大建议
表3：制药企业与医生数字化渠道交互五大建议
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